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2025年6月18日，为期39天的"史上最长618"正式落下帷幕。今年的618不仅在时间跨度上创下新纪录，更在多个维度展现出中国电商行业的新变化、新趋势。我们一起纵览并近5年数据进行对比，探索一下大众消费趋势。
五年趋势回顾
618经历了高速增长、调整期以及今年的强势反弹。而2025年的回暖则标志着新一轮增长周期的开启。消费动力依然强
近5年618全网销售额趋势：2024年首次负增长后2025年强劲反弹
即时零售为25年618最大的亮点，销售额达296亿元，同比增长18.7%.
年份 | 全网销售额(亿元) | 同比增长率(%) | 主要特点 |
|---|---|---|---|
2021 | 5785 | 26.5 | 直播电商快速增长 |
2022 | 6959 | 20.3 | 直播电商成最大亮点，传统电商稳定 |
2023 | 7987 | 14.8 | 增速连续3年放缓，但创6年新高 |
2024 | 7428 | -7.0 | 史上首次负增长，价格战激烈 |
2025 | 8556 | 15.2 | 国补政策助力，即时零售爆发 |
各大平台表现亮点
天猫守住领先地位，453个品牌成交额破亿元，88VIP会员规模突破5000万。
京东订单量同比增长超100%，用户活跃度增加异常，可能与其外卖发力有关。
抖音电商直播带货GMV同比增长300%，直播时长达到1.49亿小时，内容电商进一步获得市场认可。
美团闪购在即时零售领域表现突出，表示消费者对于时效性的诉求再在增长，开始追求及时满足感。
热门品类与政策影响
家用电器等大额消费以1101亿元销售额稳居第一，强劲拉动GMV。美容护肤432亿元。国补政策显著促进了部分品类的销售。
品类 | 销售额(亿元) | 占比(%) |
|---|---|---|
家用电器 | 1101 | 12.9 |
美容护肤 | 432 | 5.0 |
洗护清洁 | 233 | 2.7 |
粮油调味 | 192 | 2.2 |
香水彩妆 | 143 | 1.7 |
营养保健 | 143 | 1.7 |
2025年618品类分布：家电依然是最大品类，占比近13%
新兴趋势解析
及时零售、国补政策、直播电商转型以及线上线下深度融合成为2025年的四大趋势。直播电商从头部主播逐步转向店播模式，实体店被迫突围进行线上线下融合提升了整体购物体验。
2025年618新趋势：即时零售和国补政策成为最大亮点
今年618，大家都买了啥？
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